【外食】マクドナルドの59円バーガー「間違った経営戦略」 原田社長、低価格競争に警鐘 - 政治経済ニュース・今私の気になる事




【外食】マクドナルドの59円バーガー「間違った経営戦略」 原田社長、低価格競争に警鐘

 営業利益で6年連続、既存店売上高で8年連続プラスの好業績を維持する日本マクドナルド。24年12月期も増益予想で、景気低迷下で「増益街道」を突っ走る。かつて、ハンバーガーを59円に値引きし、「バーガーは安物」のマイナスイメージまで残し、赤字転落を余儀なくされた失敗の影は今はない。

 業績をV字回復させた社長の原田泳幸は「日本マクドナルドがデフレ(経済)を主導する必要はなかった。不況下とはいえ、完璧に間違った経営戦略。値引きで新たな消費市場は生まれない」と振り返り、消耗戦と化している現在の企業の低価格競争に警鐘を鳴らす。

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 「59円バーガー」の登場は、10年前の平成14年8月5日。「ハンバーガー59円」と書かれたマクドナルドの店舗には、激安価格を求める客が列をつくった。この日から1週間の客足は、前週比約25%の大幅な伸び。会長兼最高経営責任者(CEO)の藤田田、社長の八木康行の戦略は当たったかのように見えた。

 日本マクドナルドは平成不況が深まりつつある7年に、ハンバーガーを210円から130円に値下げ。10年以降も、期間限定の「バーガー半額65円」キャンペーンで売上高を伸ばし、13年のジャスダック上場時には「デフレ下の勝者」の異名をとった。

 だが、値引き効果の限界を感じ始めた藤田は14年2月に、「もうデフレ時代は終わる」として値引きの終了を宣言、バーガー価格の値上げに踏み切る。藤田の「経営感覚」は正しかった。ただ、すでに消費者には、「マクドナルドのハンバーガーは65円の価値」でしかなかった。値上げ後の売上高は2割も落ち、「59円バーガー」の投入も、一時しのぎに終わった。

 マクドナルドの経営は、客足が伸びない、値上げもできない袋小路に入り、この年に創業以来初の赤字に転落。翌年も赤字は解消できず、藤田は会長兼CEOを退任。16年に、アップルコンピュータ社長の原田を招いた。

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 原田はアップル時代、日本マクドナルドの低価格戦略を報じるテレビ番組を録画し、「やってはいけないビジネスケーススタディー」として社員に見せた。

 原田は「一世代で4千店近くまで店舗網を広げた能力は素晴らしい」と、藤田の経営手腕を今も高く評価する。だが、低価格戦略については、「商品価値を変えずに値段を下げれば、消費者はそれが妥当な価格と思う。値下げで一時のシェア争いはできても、隣の店から客を奪うにすぎない」と否定した。

 原田が真っ先に取り組んだのは、「余分なものを切って基本に立ち返る」ことだった。「企業は経営不振のときほど、別の収益の柱をつくろうと手を広げたがるが逆。やらないことを決めるのが先」という。

 米アップルがそうだった。パソコンの基本ソフト(OS)ウィンドウズ95を7年に発表し、勢いに乗る米マイクロソフトに対抗した拡大戦略に失敗。苦境に立たされた米アップルは9年、創業者のスティーブ・ジョブズが復帰し、10年にパソコン「iMac」、13年には音楽プレーヤー「iPod」のヒットで、業績を回復させる。

 「アップルは『らしさ』で復活した。マクドナルドも、やってはいけないことをやめれば回復できる」。原田は日本固有のメニューを廃止、一定の権限を与えていたエリアごとの地区本部を無くし、乱立した小型不採算店400店超の大量閉鎖に踏み切った。

 この間、コーヒーやシェイク、一部単品バーガーの100円キャンペーンで客足を取り戻す一方、主力のバーガー類は「クォーターパウンダー」や「ビッグアメリカ」シリーズといった付加価値メニューを投入し、増益につなげた。

 同じ外食産業では、牛丼チェーンが、過去のマクドナルドのように、主力の牛丼価格の引き下げ競争で体力を消耗している。価格競争力のある韓国や中国の台頭で、空洞化を余儀なくされている電機メーカーなども構図は同じだ。

 「独自の価値を常に創造しなければ、価格競争に向かうのは当たり前。日本企業は価格でなく価値で勝つ。すべての業界、政治のリーダーも、これを徹底しなければ日本は沈没する」。原田はそう断言する。



よく言うよとは思ってしまう。

はじめから予定通りだったのでは?とさえ感じてしまうほどの低価格商品の乱立。

資本を背景に安値競争でライバルを潰し、軽食を売る店やら、飲食店やらを潰しまくって、市場を押えてから値上げする。

このようにされてしまえば、マクドナルドに行きたくなくても行かざる得ない状況が生まれてくる。

良くある企業戦略の一つだと思う。

記事中の商品価値を変えずに値段を下げれば、消費者はそれが妥当な価格と思う。

これはそのとおりだと思う。

一度値下げした商品価格を戻すのは至難の業である事は誰もが認める。

そして、今の価格帯にするために行ったさまざまな企業努力は財産となった事だろう。

しかしだが、現状はそうは甘くはないようだ。

マクドナルド、9月売上高も前年割れ 6カ月連続に


日本マクドナルドホールディングスが9日発表した9月の売上高は、既存店ベースで前年同月比3・6%減と6カ月連続で前年を下回った。同社は「中食にシフトするなど外食市場の環境が厳しい」としている。
 人気の季節商品「月見バーガー」の投入時期が、昨年より11日遅い9月18日だったことも影響したとみている。
 客数は1・3%増で5カ月連続のプラス、客単価は4・9%減で5カ月連続のマイナスだった。

ソースは
http://www.sankeibiz.jp/business/news/121009/bsd1210091709003-n1.htm

やはり消費者の側からすれば、マクドナルド=安く食事を済ませる為の手段としか考えられていないのかもしれない。

数字が全てを表している。

客が増えても、客単価は上がらないと言う現実。

安物ばかりで経費が嵩み、利益を圧迫して行く。

この状況を打破できない限り、マクドナルドも何れはジリ貧となり何れは・・・。

マクドナルドのファンも多いことだろうから、そのファンの期待を裏切らないように経営さえしていれば何れは結果が出てくると思う。

ファン、支持者を無くすような経営判断だけは行わないように注意する必要がある。

そして、記事中の最後の一文が一番重要であり私もこの通りだと真に思う。

「独自の価値を常に創造しなければ、価格競争に向かうのは当たり前。日本企業は価格でなく価値で勝つ。すべての業界、政治のリーダーも、これを徹底しなければ日本は沈没する」。


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この記事へのコメント
低価格競争は品質低下を招く。
やがて健康を害する。
Posted by coffee at 2012年10月11日 22:05

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